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违规直播间将被限流甚至关停、AI虚拟主播必须显著标识……1月7日，市场监管总局、国家网信办联合印发的《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》正式公布，并明确从2月1日起施行。
中国国际电子商务中心研究院首席专家李鸣涛对央广网记者表示，两部新规直指“平台规则暗箱操作”“直播虚假营销”“大数据杀熟”等突出问题，填补了以往电商监管的“模糊地带”，为平台经济与直播电商的规范化发展提供了明确的行政监管依据。
中国政法大学民商经济法学院副院长、教授朱晓娟在接受央广网记者采访时指出，新规立足法律关系，聚焦核心主体，提出明确的行为红线，同时考量了电商领域的具体特点，是相关法律领域的一次突破。
为违规行为划出红线日，市场监管总局举办的专题新闻发布会上，市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《网络交易平台规则监督管理办法》聚焦突出问题，保障各方主体权益。他还提到，《直播电商监督管理办法》旨在进一步明确各参与主体的法律责任，加强直播电商常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益。
“这两个《办法》是以平台交易、直播电商领域的突出问题为导向的，并且给出了一些针对性的条款，有利于行政部门开展相关的规范工作。”李鸣涛表示。
例如，针对“大数据杀熟”等长期困扰消费者的问题，《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止：平台经营者不得利用平台规则，在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。
朱晓娟认为，这对于平台来说是一个倡导性、宣示性的要求，相当于划定了红线。由于平台对价格设置的考量因素比较复杂，如何认定“大数据杀熟”一向比较困难，后续还应具体完善。新规既保护了平台合理的定价权，又为保护消费者权益的落地提供了依据。
专家建议，新规出台后，消费者在遭遇此类问题时，可以用固定证据，如保存同平台、同时段、同商品在不同账号间的价格差异的截图等方式，通过平台投诉或政府监管渠道维权。以实际案例，助力“大数据杀熟”的相关标准认定。
针对直播电商责任主体多元、责任界限模糊的问题，新规构建了涵盖四类主体的全链条责任体系。直播电商平台、直播间运营者、主播、MCN机构各司其职，权责分明。
“这些参与主体的责任划分，包括一些不当行为对应的后果，包括政府监管部门会有哪些处罚，新规都明明白白地列进去了。”李鸣涛表示。
例如，消费者在直播间买到假冒伪劣产品，应如何维权？新规提出了一些具体的条款，例如建立健全“首问负责”、“先行赔付”、“在线争议解决”等制度，确保消费者维权渠道畅通。这一设计使抽象的“多方共治”落地为具体的维权路径，大幅提升了消费者权益保护的可操作性。
“如果消费者在直播间买到了问题商品，首先可以直接去和直播间的运营者、客服提出投诉，要求解决问题，也可以向直播平台的客服反映。如果这些主体没有尽到相关义务的话，那么消费者可以保留证据，向政府监管部门投诉。”李鸣涛说。
朱晓娟表示，由于直播电商环节链条很长，消费者难以找到直接的法律关系、责任主体。“新规的发布，先保障了消费者的合法权益，然后再让相应的主体内部去划分责任、互相追偿。事实上是用规则倒逼平台和直播间运营者，把彼此的权利义务约定清晰。”朱晓娟说。
记者注意到，新规中引入了“流量管控”等创新监管工具。根据《直播电商监督管理办法》，监管部门可将违规直播间等信息通报平台，平台可采取限制直播间流量、暂停直播等措施、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
“这是个很给力的规定。”朱晓娟表示，这相当于明确了平台作为直播电商的治理主体采取主动权的边界。“以往我们接触到的一些案例，确实能感受到平台管理的边界很难界定。新的条款让平台管理的原则性规定变得可执行。”
此外，新规还将AI数字人、虚拟主播纳入监管范围，要求进行显著标识。朱晓娟分析，这一规定既保障了消费者的知情权和选择权，也为治理“假明星带货”等乱象提供了法律依据，体现了对新技术应用及时纳入规范管理，谨防侵害消费者、破坏行业生态的行为。
她还强调：“新规突出了监管的事前引导和事中纠错的功能，对于平台的主动作为也进行了鼓励，这都为打造良好网络交易平台生态，规范直播电商发展提供了基础。”
受访专家普遍认为，平台经济和直播电商已进入转型发展阶段。随着监管框架的明确，不规范竞争行为将大幅减少。透明、公平、可信的网络平台交易环境将增强消费者信心，促进敢于消费、放心消费的市场氛围形成。
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